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07 Jul 2015

La política en las redes: una nueva escena comunicacional

Observatorio de Medios - Universidad Nacional de Rosario

En los últimos años se viene dando una mayor participación ciudadana que va más allá de los límites que presentan los medios masivos y la tradicional representatividad política. La escena comunicacional ha cambiado pero ¿cuál es la transformación, qué es lo que cambia? En el ámbito de la comunicación política aparecen nuevas posibilidades de comunicación generadas por los llamados medios sociales: redes sociales, blogs, sitios de microblogging como Twitter,entre otros.  La publicidad política también ha sufrido modificaciones. Veamos cómo juegan los diferentes actores de la nueva escena comunicacional en el marco de las elecciones a concejal e intendente de la ciudad de Rosario, y a gobernador de la provincia de Santa Fe, Argentina:

Activos, continuos e inquietos, los ciudadanos nos movemos por la red. Pasamos horas navegando en la sección de noticias, en los trending topics de Twitter y en los muros de nuestros amigos. Leemos, escuchamos pero ahora también decimos. Y ésa es la transformación. No somos un público pasivo; opinamos, criticamos o apoyamos lo que vemos en las redes. En la escena política, esta posibilidad abre el debate, el intercambio de ideas y una comunicación más fluida y constante entre candidatos y ciudadanos.

Las campañas políticas se vieron obligadas a incursionar en este mundo digital en paralelo a la publicidad convencional, spots de radio y televisión, volantes, eventos y gigantografías en la vía pública. Ante estas nuevas posibilidades es crucial, para los candidatos, entender qué significa ser consumidores, ciudadanos y usuarios en estos días, ya que el usuario se convierte en el eje de los procesos comunicativos.

Ahora somos ciudadanos, consumidores, productores y participantes, todo al mismo tiempo en las redes sociales. Este comportamiento que nos caracteriza como usuarios de la Red, se refleja también en la escena política.  Los ciudadanosencontramos ahí nuestro lugar para ubicarnos como sujetos movedizos, que preguntamos, criticamos, reflexionamos y nos respondemos. En esta nueva ecología de medios, los jóvenes que suman un alto porcentaje de consumo/producción de este tipo de comunicación digital, son el blanco de algunas de las respuestas de los candidatos quienes los alienta a comprometerse y participar.

La red se convirtió para los políticos y sus seguidores -simpatizantes o adversarios- en un espacio propicio para el diálogo, el reclamo, el apoyo y la crítica. En algunos casos los candidatos contestan los reclamos y sugerencias que los usuarios escriben en sus muros de Facebook; en otros, hacen oídos sordos a dichas publicaciones.

Además, en sus cuentas de Facebook y Twitter, los candidatos comparten sus ideas y proyectos, expresan las acciones que realizaron para la ciudad o provincia estando en sus cargos anteriores o postulan metas a seguir cuando sean efectivamente electos. La mayoría utiliza la primera persona del plural para referirse a su equipo de trabajo. Cada uno crea su discurso y su modo de comunicar, permitiendo a los usuarios entrar en su mundo, su lugar, su territorio, cuando accedemos a sus cuentas.

La publicidad política se renueva en las redes

El hecho de tener presencia en las redes sociales a través de una Fanpage ya es una forma de publicidad política, pero con solo estar no basta. Facebook presenta la posibilidad de contratar anuncios[1] pagos que los usuarios de las fanpages o páginas de Facebook hacen para conseguir mayor visibilidad y alcanzar sus objetivos comerciales como, por ejemplo, impulsar las ventas en Internet, dar a conocer su marca o promocionar una aplicación. Comparada con la publicidad en los medios masivos tradicionales, los costos para crear anuncios en Facebook resultan ser una alternativa viable por su bajo costo.

En esta campaña a Gobernador, Intendente y Concejal para la Provincia de Santa Fe, en Argentina, se observaron dos tipos de publicidad, en un caso la patrocinada que promociona la Fanpage del candidato, y el anuncio destinado a viralizar una publicación particular. La mayoría de los candidatos realizaron el primer tipo de publicidad.

En cuanto a los anuncios, éstos fueron utilizados por los candidatos con diferentes objetivos. En el caso del gobierno oficialista, los anuncios promocionan las obras que están realizando. En algunas oportunidades, los anuncios también se realizan para mostrar los objetivos del candidato y para reflexionar sobre temas coyunturales. En ocasiones, aparecen anuncios de apoyo del partido al que corresponde el candidato.

La publicidad online se basa en la acción de los usuarios. Aquellos datos que los usuarios de las redes sociales ingresamos en nuestro perfil, o vamos publicando día a día, son rescatados cuando un candidato determina el público de sus anuncios. Facebook ofrece, además, formularios donde el candidato puede ir segmentando y eligiendo en qué grupo de ciudadanos quiere focalizar sus acciones de campaña.

La segunda pantalla

Ninguna pantalla quiere quedarse afuera de la nueva escena comunicacional. Viejos y nuevos medios convivieron durante los debates de los candidatos, transmitidos en simultáneo por los tres canales abiertos de la provincia -el 13 de Santa Fe y 3 y 5 de Rosario- , por las radios La Ocho, LT3 y Radio Dos de dicha ciudad, y por el portal de internet del Diario La Capital.

En la mayoría de los casos se observó que los candidatos anunciaron en Twitter que iban a estar en el debate e, incluso, propusieron un hashtag invitando a los ciudadanos a participar. Además, algunos tuitearon durante el debate y, una vez finalizado, retuitearon en su timeline todas las menciones que les realizaron durante el programa y respondieron los comentarios.

En la segunda pantalla, la del celular o la notebook, tuvo lugar lo que se conoce como Live Tweeting, una nueva práctica donde las audiencias de la TV van tuiteando a la par que el programa está siendo emitido. Lo más importante acá parece ser la habilidad de los usuarios para realizar observaciones interesantes, expresar su opinión, jugar con el humor o estar entre los primeros en tuitear sobre algún tema en particular.

La burbuja ideológica

Facebook es al mismo tiempo un medio de comunicación y un lugar de encuentro con la comunidad que cada uno construye.  Cada vez más ciudadanos consideran a Facebook como fuente de información y como canal de comunicación con sus pares, de modo que gran parte de lo que conocemos que está sucediendo pasa por esta red social. Desde una noticia hasta la opinión de un amigo cercano, todo está en Facebook, pero ¿realmente vemos todo lo que está ahí?

Recientemente, Facebook hizo público su algoritmo de visibilidad y quedó en evidencia que no vemos toda la información que queremos sino la que Facebook quiere hacernos mirar. El algoritmo filtra nuestros gustos, los usuarios con los que interactuamos más frecuentemente, los contenidos que miramos, y muestra en nuestros muros una parcialidad de la información total basada en lo que cree relevante para cada uno de nosotros. De esta manera, crea una burbuja a nuestro alrededor, una especie de burbuja ideológica en la que no entra nada –o muy poco- que desafíe nuestra forma de pensar.

En esta nueva escena comunicacional, con actores que redefinen sus roles todo el tiempo, hay más preguntas que respuestas. ¿Cómo se construye opinión pública? ¿Cómo se establece la agenda en períodos de campaña? ¿Cómo se persuade a elegir tal o cual candidato? Esa especie de burbuja ideológica, ¿se da sólo en las redes o comienza fuera de ellas, cuando armamos nuestras comunidades de amigos y decidimos a quién seguir en Twitter?

Informe realizado por el Observatorio de Medios de la Facultad de Ciencia Política y RRII de la Universidad Nacional de Rosario, Argentina. 

Equipo de investigadores: Silvana Comba, Edgardo Toledo, María Inés Carreras, Julieta Rucq, Amalia Frana Bisang y Clarisa Ramachotti.

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